تغییر معیارهای انتخاب کارت بانکی در میان کاربران
در سالهای نهچندان دور، انتخاب کارت بانکی برای اغلب مردم موضوعی نبود که به مقایسه جدی نیاز داشته باشد؛ معیار، صرفاً نام بانک صادرکننده بود. کارتها بیشتر یک ابزار اجرایی ساده تلقی میشدند تا یک محصول مستقل؛ ابزاری که تنها وظیفهاش کسر وجه و انجام خرید بود و تا زمانی که روی دستگاه کارتخوان یا درگاههای اینترنتی کار میکرد، تفاوت معناداری میان آنها احساس نمیشد.
اما امروز، با تغییر رویکرد و رفتارهای اقتصادی، کاربران دیگر به این کارکرد سنتی قانع نیستند و در هر تراکنش روزمره خود به دنبال منفعت ملموس میگردند. در پاسخ به همین تغییر نیاز، محصولاتی مانند «دیجیکارت» وارد بازار شدهاند که با ارائه ارزش افزودههای مشخص، تعریف تازهای از تجربه پرداخت روزمره ارائه میدهند.
ورود بازیگران جدید و تغییر آرام قواعد بازی
به بیان دیگر، انتخاب کارت بانکی تا مدتها تابعی از انتخاب بانک بود، نه نتیجه مقایسه میان ابزارهای پرداخت. اما گسترش خدمات مالی دیجیتال و ورود بازیگران جدید به حوزه پرداخت، فضای این بازار را تا حدی تغییر داده است. اگر در گذشته بیشتر خدمات مالی در چارچوب ساختارهای سنتی تعریف میشد، امروز شرکتهای فناوری مالی یا همان فینتکها تلاش میکنند تجربههای تازهای در استفاده از ابزارهای پرداخت ایجاد کنند.
از سوی دیگر، افزایش حساسیت خانوارها نسبت به هزینههای روزمره نیز بر نوع نگاه کاربران به خدمات مالی اثر گذاشته است. برای بسیاری از مصرفکنندگان، پرداخت تنها یک تراکنش بانکی نیست؛ بلکه بخشی از مدیریت هزینههای روزمره محسوب میشود. همین تغییر نگاه باعث شده انتظار کاربران از ابزارهای مالی نیز بهتدریج دگرگون شود.
در چنین فضایی، برخی کاربران هنگام انتخاب ابزارهای پرداخت تنها به امکان انجام تراکنش اکتفا نمیکنند و این پرسش را نیز در نظر میگیرند که استفاده از یک ابزار مالی تا چه اندازه میتواند برای آنها ارزش یا منفعتی ایجاد کند.
کاربران امروز از ابزارهای مالی چه میخواهند؟
در گذشته، کارایی یک ابزار پرداخت عمدتاً با این معیار سنجیده میشد که آیا امکان انجام سریع و مطمئن تراکنش را فراهم میکند یا نه. اگر کارت بانکی در فروشگاه کار میکرد، خرید اینترنتی را انجام میداد و دسترسی به حساب را ممکن میساخت، همان کارکرد مورد انتظار تلقی میشد.
اما با گسترش خدمات دیجیتال و افزایش رقابت در صنعت مالی، پرسش دیگری نیز وارد ذهن کاربران شده است: استفاده از یک ابزار پرداخت چه ارزشی برای مصرفکننده ایجاد میکند؟ آیا این ابزار صرفاً مسیر انتقال پول را فراهم میکند یا میتواند تجربه اقتصادی متفاوتی برای کاربر رقم بزند؟
در بسیاری از بازارهای مالی جهان، همین تغییر نگاه باعث شده مفهوم «منفعت کاربر» به یکی از محورهای طراحی خدمات مالی تبدیل شود. در این رویکرد، پرداخت صرفاً یک عملیات فنی برای جابهجایی پول نیست؛ بلکه میتواند نقطهای برای ایجاد ارزش اقتصادی برای مصرفکننده باشد
مدلی که در آن بخشی از پول خرید برمیگردد
یکی از نمونههای چنین رویکردی در سالهای اخیر، گسترش مدلهایی است که به کاربران اجازه میدهد بخشی از هزینه خرید خود را دوباره دریافت کنند؛ مدلی که در بسیاری از بازارهای مالی با عنوان «بازگشت وجه» یا Cashback شناخته میشود. در این سازوکار، کاربر هنگام پرداخت با یک ابزار مالی مشخص، درصدی از مبلغ خرید را پس از انجام تراکنش به حساب خود بازمیگرداند.
این مدل طی سالهای گذشته در بسیاری از کشورها به یکی از ابزارهای رقابت میان ارائهدهندگان خدمات مالی تبدیل شده است. بانکها، شرکتهای پرداخت و فینتکها با استفاده از چنین سازوکاری تلاش میکنند تجربه متفاوتی برای کاربران ایجاد کنند و انگیزه بیشتری برای استفاده از ابزارهای پرداخت خود به وجود آورند.
از نگاه مصرفکننده، نتیجه این مدل ساده است: با هر خرید، بخشی از هزینه پرداختشده دوباره به حساب او بازمیگردد.
وقتی دو کارت یک کار میکنند، کدام انتخاب منطقیتر است؟
در چنین شرایطی یک پرسش ساده مطرح میشود: وقتی ابزارهای پرداخت از نظر کارکردهای پایه تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند، معیار انتخاب کاربر چه خواهد بود؟ امروز تقریباً همه کارتهای بانکی امکان پرداخت در فروشگاهها، خرید اینترنتی و انجام تراکنشهای روزمره را فراهم میکنند.
در بازاری که بیشتر کارتها کارکردی مشابه دارند، طبیعی است که بسیاری از کاربران اساساً به دنبال مقایسه آنها نباشند. اما اگر دو کارت امکان پرداخت یکسانی داشته باشند و یکی از آنها بخشی از مبلغ خرید را پس از هر تراکنش به کاربر بازگرداند، انتخاب منطقی کدام خواهد بود؟
دیجیکارت؛ پرداختی که فقط خرج کردن نیست
در ایران نیز طی سالهای اخیر تلاشهایی برای نزدیک شدن به چنین الگوهایی در حوزه خدمات پرداخت شکل گرفته است؛ تلاشهایی که میکوشند تجربه استفاده از ابزارهای پرداخت را از یک عملیات صرفاً تراکنشی فراتر ببرند.
یکی از نمونههای این رویکرد «دیجیکارت» است؛ کارتی که به کیف پول دیجیپی متصل شده و امکان استفاده از موجودی آن را در خریدهای روزمره فراهم میکند. این کارت روی شبکه شتاب فعال است و به همین دلیل کاربر میتواند از آن در تمامی فروشگاههای حضوری دارای دستگاه کارتخوان و همچنین در خریدهای آنلاین استفاده کند. به بیان دیگر، محدود به یک فروشگاه خاص نیست و در هر نقطهای که امکان پرداخت از طریق شبکه شتاب وجود داشته باشد قابل استفاده است.
ویژگی متمایز این کارت به سازوکار بازگشت وجه مربوط میشود. در این مدل، کاربر هنگام خرید با دیجیکارت بسته به نوع فروشگاه، بخشی از مبلغ پرداختشده را بهصورت آنی دوباره دریافت میکند. میزان این بازگشت بسته به نوع پذیرنده متفاوت است؛ در خریدهای عمومی شبکه شتاب درصدی ثابت در نظر گرفته شده و در خریدهای آنلاین از پذیرندگان دیجیپی این بازگشت میتواند تا سقف ۵ درصد از مبلغ تراکنش باشد. به بیان ساده، پرداخت در این مدل تنها به معنای خروج پول از حساب نیست و میتواند با نوعی بازگشت مالی همراه باشد.
از سوی دیگر، یکی از مسائلی که کاربران خدمات مالی با آن مواجهاند پراکندگی ابزارهاست؛ کارت بانکی برای پرداخت، کیف پول برای برخی خریدها و اعتبار در بستری جداگانه. ایده دیجیکارت بر این پایه شکل گرفته که چنین قابلیتهایی بهتدریج در قالب یک ابزار واحد در اختیار کاربر قرار گیرد. بر اساس برنامه اعلامشده، در ادامه قرار است امکان استفاده از اعتبار خرید اقساطی نیز در فروشگاههای طرف قرارداد دیجیپی به این کارت اضافه شود.
آیا معیار انتخاب ابزارهای پرداخت در حال تغییر است؟
تحولات سالهای اخیر نشان میدهد ابزارهای پرداخت نیز مانند بسیاری از خدمات دیگر در حال بازتعریفاند. در بازاری که گزینههای مختلف کارکردی مشابه دارند، طبیعی است که معیارهای تصمیمگیری نیز تغییر کند.
اگر تا دیروز اعتبار نام بانک یا گستره شعب تعیینکننده اصلی بود، امروز «منفعت مستقیم کاربر» نیز به یکی از عوامل مهم تبدیل شده است. اینکه یک ابزار پرداخت چه ارزشی فراتر از انجام تراکنش ایجاد میکند، میتواند به عامل تمایز میان گزینههای مختلف تبدیل شود.
به نظر میرسد رقابت آینده در صنعت پرداخت بیش از آنکه بر سر امکان انجام تراکنش باشد، بر سر کیفیت تجربه اقتصادی کاربر شکل خواهد گرفت؛ تجربهای که در آن هر پرداخت میتواند معنایی فراتر از جابهجایی پول داشته باشد. در چنین شرایطی، ابزارهایی که بتوانند همزمان با انجام تراکنش نوعی بازگشت یا ارزش افزوده برای مصرفکننده ایجاد کنند، احتمالاً جایگاه پررنگتری در انتخاب کاربران خواهند داشت.
