نوآوری در روابط عمومی، رفتارهای کارآفرینانه در سازمان

در شرایطی که فناوری‌ها با سرعتی پرشتاب در حال تغییرند و انتظارات مخاطبان و مشتریان پیوسته دگرگون می‌شود، سازمان‌ها برای بقا و رشد ناگزیرند به سمت نوآوری حرکت کنند؛ رویکردی که منجر به بروز رفتارهای کارآفرینانه در سازمان می شود. رفتارهای کارآفرینانه به سازمان کمک می‏کنند تا صرفا در برابر تغییرات واکنش نشان ندهند، بلکه فرصت‏ها را شناسایی، ارزیابی و مورد بهره‏برداری قرار دهند. در واقع نوآوری در روابط عمومی تلاش می‏کند همراه با بازاریابی، علاوه بر اصلاح و خلق یک محصول یا خدمت جدید در شیوه ارتباط با مخاطب، نحوه روایت برند، پاسخ به نیازهای بازار، مشتری محوری و تقویت حس اعتماد ورود کرده و با، بازطراحی در راهبردها، نیازهای جدیدی در این بخش ایجاد می‏کند. در چنین الگویی، روابط عمومی و بازاریابی نه دو حوزه جداگانه، بلکه اجزای یک فرآیند هماهنگ برای خلق ارزش، ایجاد اعتماد، توسعه بازار و رشد سازمان به شمار می‌آیند.
روابط عمومی و بازاریابی به‌منزله دو بال یک پرنده برای تحقق اهداف سازمانی عمل می‌کنند
در این میان، رفتارهای کارآفرینانه نقش کلیدی دارند؛ زیرا کارآفرینی از طریق شناسایی فرصت‌ها، نوآوری و بهره‌برداری هوشمندانه از آن‌ها، به خلق ثروت، ارزش و رشد سازمانی منجر می‌شود. از سوی دیگر، روابط عمومی و بازاریابی به‌منزله دو بال یک پرنده برای تحقق اهداف سازمانی عمل می‌کنند. بازاریابی عمدتاً بر مشتریان و فروش کالا و خدمات تمرکز دارد، در حالی که روابط عمومی بر مدیریت شهرت، ارتباط با طیف متنوع مخاطبان و شکل‌دهی به تصویر سازمان متمرکز است. واقعیت این است که یک محصول عالی بدون اعتبار سازمانی می‌تواند شکست بخورد و در مقابل، شهرت مطلوب نیز بدون محصول یا خدمتی که وعده‌ها را محقق کند پایدار نخواهد بود. از این رو، هم‌افزایی روابط عمومی و بازاریابی، ارتباطات پراکنده را به یک استراتژی نفوذ هوشمندانه تبدیل می‌کند.
در چارچوب ارتباطات و بازاریابی یکپارچه، فرآیند تعامل با مشتریان را می‌توان در سه مرحله «جذب»، «حفظ» و «رشد» تحلیل کرد؛ مراحلی که هر یک نیازمند همکاری نزدیک روابط عمومی و بازاریابی هستند.
در مرحله جذب مشتری، نقش روابط عمومی برجسته‌تر است. ایجاد آگاهی از برند از طریق تولید و توزیع محتوای رسانه‌ای، انتشار اخبار و اطلاعیه‌ها، برگزاری نشست‌های خبری و اجرای کمپین‌های اطلاع‌رسانی، نخستین گام برای ورود مخاطبان به دایره مشتریان است. در کنار آن، ساخت و تقویت اعتماد از طریق روابط رسانه‌ای مؤثر، مدیریت پیشگیرانه بحران و همکاری با چهره‌های معتبر می‌تواند اعتبار سازمان را افزایش دهد. همچنین برجسته‌سازی مزیت‌های رقابتی و پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد (UVP)، روایت داستان‌های موفقیت و دستاوردها و ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان، تمایز سازمان را در ذهن مخاطب تثبیت می‌کند.
پوشش رسانه‌ای مثبت، موضع‌گیری به عنوان رهبر فکری و مدیریت فعال بازخوردها نیز می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند. در این مرحله، ارائه اطلاعات شفاف درباره نحوه استفاده از خدمات، کاهش موانع ورود، پاسخگویی به پرسش‌ها و هدایت مخاطبان به کانال‌های مناسب از طریق فراخوان‌ها، لینک‌ها و ابزارهای دیجیتال، مخاطب را به اقدام عملی نزدیک‌تر می‌کند.
روایت داستان‌های موفقیت مشتریان می‌تواند حس تعلق و اعتماد را تقویت کند
در مرحله حفظ مشتری، بازاریابی نقشی اساسی تر دارد. اجرای برنامه‌های ارتباطی مستمر، طراحی برنامه‌های وفاداری مانند تخفیف‌ها، امتیازها و خدمات ویژه، شخصی‌سازی ارتباطات و تعامل مداوم با مشتریان از طریق ابزارهای ارتباطی، از مهم‌ترین اقدامات در این مرحله است. انتشار اخبار مثبت درباره دستاوردهای سازمان، فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی و روایت داستان‌های موفقیت مشتریان نیز می‌تواند حس تعلق و اعتماد را تقویت کند. علاوه بر این، اطلاع‌رسانی درباره به‌روزرسانی محصولات و نوآوری‌ها، مدیریت بازخورد مشتریان، تولید محتوای آموزشی درباره خدمات و انتشار آن در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، به حفظ رضایت و تعامل مشتریان کمک می‌کند. پشتیبانی مناسب و مدیریت فعالانه شهرت نیز از طریق نظارت بر رسانه‌ها، پاسخگویی راهبردی به نظرات و توسعه کانال‌های ارتباطی با مشتریان، تصویر مثبت برند را در بلندمدت تثبیت می‌کند.
مرحله سوم، رشد مشتری است؛ مرحله‌ای که در آن سازمان تلاش می‌کند ارزش ایجادشده در رابطه با مشتری را افزایش دهد و روابط عمومی و بازاریابی هر دو نقش مکمل دارند. ارائه خدمات با ارزش بالاتر (Up-sell)، شناسایی مشتریان مستعد برای استفاده از خدمات پیشرفته‌تر یا گسترده‌تر و طراحی کمپین‌های هدفمند برای معرفی این خدمات، از راهبردهای کلیدی در این حوزه است.

همچنین ارائه خدمات مکمل و بعدی در چرخه عمر مشتری (Cross-sell و Next-sell) با تحلیل داده‌های مشتریان، پیش‌بینی نیازهای آینده و طراحی بسته‌های ترکیبی خدمات، می‌تواند فرصت‌های جدیدی برای توسعه تعامل با مشتریان ایجاد کند. در این مسیر، اقدامات رسانه‌ای، تبلیغاتی و ارتباطی نقش مهمی در معرفی این فرصت‌ها و ترغیب مشتریان به استفاده از آن‌ها ایفا می‌کند.

 
موفقیت سازمان‌ها در فضای رقابتی امروز، به توانایی آن‌ها در نوآوری و یکپارچه‌سازی روابط عمومی و بازاریابی وابسته است
امروز سازمان هایی موفق تر خواهند بود که بتوانند با استفاده از فرصت ها و نوآوری، میان فروش و اعتماد، پیام و تجربه، شهرت و ارزش واقعی  پیوندی عمیق برقرار کنند. روابط عمومی و بازاریابی یکپارچه مبتنی بر رفتارهای کارآفرینانه، دقیقا همین پیوند را ممکن می سازد؛ پیوندی که نتیجه آن چیزی جز خلق ارزش، رشد پایدار و تقویت جایگاه سازمان در ذهن و دل مخاطبان نخواهد بود.

دکتر محمدحسن ترابی؛ مدیر امور روابط عمومی و حوزه مدیریت بانک مسکن